引言

中国经济历经30年快速发展，水产市场竞争已趋于白热化，已由“卖方市场”阶段向“买方市场”阶段过渡。水产企业在竞争激烈的今天，已越来越重视市场的需求。20世纪90年代以来，有关顾客价值管理的研究成果逐渐被引入中国。随着研究工作的深入，这一新兴研究领域在中国得到迅速传播。研究水产品的顾客价值，可以使水产企业更深入的了解顾客主要的关注方向，从而改进产品，实施合理的水产品营销策略来满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度。忠诚顾客意味着可以花较低的成本来维持长期稳定的销售业绩，这是每个企业都梦寐以求的。因此研究水产品顾客价值的提升途径，也就是研究水产企业如何培养忠诚顾客，增大市场占有率的重要方法。

一、顾客价值的定义及构成

菲利普·科特勒给出了顾客价值的定义，“顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。”即表示为“顾客价值=顾客感知价值-顾客感知成本”。

1 顾客感知价值

顾客感知价值，也称顾客感知收益，或顾客感知利得，它指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此是一种主观的感受，是一个可能随着外部环境影响而变化的量。

2 顾客感知成本

顾客感知成本是顾客在取得产品价值满足自身价值需求过程中所让渡的货币、时间、精力、体力的总和。因此，从构成上来看包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。

二、水产品顾客价值的驱动因素

根据顾客价值理论,水产品顾客价值驱动因素可分为顾客感知价值和顾客感知成本两大类。基于顾客价值理论的研究以及水产品本身具有的特性，得出了水产品顾客价值驱动因素（如图1）。通过分析水产品顾客价值的驱动因素，可以得出水产品顾客价值的提升途径。

图1 水产品顾客价值驱动因素图

总体而言，水产品顾客价值驱动因素可分为顾客感知价值和顾客感知成本两大类。其中，提升顾客感知价值的驱动因素包括：产品质量、品牌、服务价值、创新、个人偏好等；降低顾客感知成本的驱动因素有货币成本、购买时间精力成本等。顾客价值理论定义为顾客价值等于顾客感知价值减去顾客感知成本，因此水产企业可以通过增加顾客感知价值或降低感知成本两个方面来实现顾客价值的提升。

三、水产品顾客价值的提升途径

1 增加顾客感知价值的途径

（1）严格质量管理,提高产品质量

近年来由于水产品安全事件频繁发生，顾客对水产品安全丧失信心。产品质量是生产者参与竞争的最基本的条件，无论顾客出于什么需求来购买水产品，水产品的质量都是产品的核心要素。因此，提高水产品质量，保证水产品的安全稳定的产出是营销策略的首要环节。中国水产品生产要由追求数量向追求质量、提高品质方向转变，必须牢固秉持“品质基石，质量为本”的经营理念。

围绕提高水产品的质量档次,增强市场竞争力，水产企业要按国际市场的要求收购、加工、销售。企业要建立全方位的质量管理体系。现今的水产品质量认证方面分类主要包括无公害水产品、绿色水产品和有机水产品，这些都是对水产品质量保证的一种体现。水产品努力获得质量认证，不仅可以提升顾客感知价值，同时也为企业的品牌价值增值。

（2）实施品牌营销战略

随着居民收入水平的提高和生活方式的进步，水产品顾客已经不满足仅仅的功能需求，水产品市场中的商品逐步向“名、特、优、新”的方向转变。于是，品牌作为生产经营者给顾客的一个良好的选择应运而生，成为顾客识别水产品的重要标志。因此，水产品企业要想在市场格局调整、消费观念更新的过程中抢得先机，水产品树品牌创名牌是必然的选择。例如近年来比较知名的“阳澄湖大闸蟹”、“武昌鱼”、“獐子岛海参”等等。

企业在进行品牌营销时要立足本地区的区位优势、资源优势，选择优势明显、市场需求旺盛、发展潜力大的水产品生产经营作为特色产业(特色是产业化经营的灵魂和品牌经营的生命力)，并努力培育成主导产业，从而促进产业聚集，获取聚集效应，在市场上形成良好的品牌形象，增强顾客的购买欲望，从根本上增强品牌的生命力，提高水产品竞争力。

（3）完善产品服务

作为水产品顾客价值驱动因素之一的服务对于提升水产品顾客价值的作用是毋庸置疑的。市场的发展与成熟，使顾客对服务内容的要求越来越具体，对服务质量的要求越来越高。水产品市场与其他市场不同，对服务的依赖更强，许多顾客连一些水产品的种类都不认识，甚至都没听说过，如何消费？搞好服务，就是为顾客提供周到、细微、全面的服务，让其购买方便、携带方便、食用方便。比如向其介绍宣传水产品的种类、主要营养成分、食用的好处以及食用的方法等，并为其提供新鲜、营养、方便、美味的水产品，以唤起他们的购买兴趣、引导消费。

（4）依靠科技进步，加强加快水产品创新

人的“口味”是极不相同的，客观上需要“丰富多彩”的水产品。研制、开发、引进、生产、加工新的品种与产品，不仅能激活水产品市场，也为生产经营者带来可观的效益。澳洲龙虾、挪威三文鱼等在中国水产品市场上的成功行销就是很好的例证。要满足顾客需要，为顾客创造独特的产品，必须不断进行技术和产品创新。企业必须重视新产品的开发，投入更多的科研力量，转化为更多的经济技术成果，要做到：多样化、营养性、安全性。

水产品加工企业可以开发的重点是精深加工技改项目，并向水产加工专业化、特色化、规模化发展。水产品加工业尤其是精深加工在中国方兴未艾，有着广阔的市场空间，如水产方便食品、快餐食品、营养保健品、美容食品及海洋药物的开发不但能消化季节性或地区性过剩的水产品，而且能实现不可低估的经济效益。

（5）水产品差异化营销

由于民族、年龄、性别、职业、收入、个性、生活方式、受教育程度和自我观念等等的不同，顾客的需求也是不同的。水产企业应该依据不同的市场基础，针对不同的顾客群，制定差异化的营销策略。如针对不同的顾客需求提供差异化的产品，或者水产品价格的差异化：以季节性定价、区域定价、折扣定价、理解价值定价等多种方法与竞争者加以区别等等。

2 降低顾客感知成本的途径

（1）实施价格领先策略，降低水产品价格成本

在市场中，水产品价格弹性比较大，换句话说水产品顾客对于水产品的价格往往比较敏感，往往青睐于较低价格的水产品。而且水产品属于非必需消费品，如果其价格较高，不仅在同行业的竞争中丧失优势，而且在与其它副食品行业竞争中也处于下风。为了降低水产品的价格成本，控制成本和降低价格就是不得不做出的选择。为了能在低价格的基础上获得利润,企业必须要获取成本优势。这就要依赖于水产企业的大规模生产或利用产业集群效应或者革新技术水平加快企业生产效率来取得规模经营的成本优势。要求企业要更加注重专业化的经营模式，利用区位优势或技术优势，打造自己的核心竞争力，在优势的产品上做到成本领先，价格领先，市场占有率领先，而不能求多求全。

（2）推进水产业网络建设，降低顾客时间精力成本

如今的社会是信息化的社会，顾客越来越习惯于网购或者在网络上寻找相关的信息。推进水产业的网络建设可以①提高购物效率，方便顾客购物；②建立生产和消费的沟通渠道；③有利于以客户为中心，锁定特殊顾客群，实现全程营销。这些无疑都大大的降低了顾客的时间精力成本，因此网络营销的这些特征和优势给水产企业的发展带来了新的机遇。

结语

本文是顾客价值理论第一次在水产领域的理论研究，结合水产品的特点和顾客价值理论的基础构建了水产品顾客价值驱动因素图，并基于水产品的顾客价值驱动因素提出了提升水产品顾客价值的途径。从提升水产品顾客感知价值和降低水产品顾客感知成本两个方面共提出了七个途径。但本文只是进行了水产品顾客价值的理论研究，在实证分析领域尚待探索。