对于央视发起的这个“CCTV国家品牌计划”，市场上一直有质疑的声音，一些品牌事实上被入选“国家品牌计划”引来极大的非议。中央电视总台，本身作为国家传媒机构，自己搞了这样一个活动，而且冠之为“国家品牌”。其公信力何在？市场对此存在广泛的质疑。据报道、1月17日，国家市场监督管理总局发文称，针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，1月17日，市场监管总局约谈中央广电总台。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

市场监管总局不认可“国家品牌计划”“国家品牌计划”人设地将企业分为三六九等，这本身与国家在2015年9月1日新修订的广告法有冲突

17日，国家市场监督管理总局网站上连续发布了两条关于“CCTV国家品牌计划”涉嫌违法的消息。

一条是《市场监管总局就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台》，另一条的标题直接是《“国家品牌”作为广告用语违法！》。

国家市场监管总局指出，一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。对此，群众反映强烈。

CCTV（现在的国家广播电视总台）作为一家国家级的传媒机构，利用“国家品牌”售卖广告资源，开展商业营销，人为地将企业分为三六九等，显然是充当了裁判的角色。消费者出于对新闻媒体的信任，对入选“国家品牌”的企业会更加信赖，往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据，但是事实上，一些入选“CCTV国家品牌计划“的品牌盛名难副，但是细心的人们会发现，鸿茅药酒、云南白药、鲁花等多家受争议的企业曾入选。给消费带来极大误导，严重侵害了消费者合法权益。从某种程度上，也消蚀了国家级媒体的公信力，进而消解了对于政府的公信力！一些被评选为国家品牌计划的品牌后来发生的负面事件，对于社会和人民群众造成了伤害！最典型的莫过于“鸿茅药酒”。2015年9月1日正式执行的《广告法》明文规定，广告内容不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等表示极限的用语。因为这些宣传语能够极大地提高企业和产品知名度，同时可能会对消费者产生误导乃至欺骗。

市场监管总局指出国家品牌计划人为地将企业分为三六九等，扰乱市场竞争秩序。如“行业唯一入选CCTV国家品牌计划”的广告语就暗示消费者XX瓷砖是行业中最高水平的，显然是有违广告法的规定。

尤其引人关注的是饱受争议的鸿茅药酒在2017年、2018年连续两年入选国家品牌计划，权健事件发生中，涉嫌传销的天士力赫然出现在2018年的国家品牌计划中。这不仅让市场和消费者感到惊愕，更是对于新修订的《广告法》的权威产生了质疑。

尽管在2018年4月下旬，鸿茅药酒从国家品牌计划官网的“行业领跑者”名单中消失。但是这一事件的产生已经在市场和消费者心中引发广泛的质疑和争议？人们不禁要问，当初这些品牌是怎么入选“国家品牌计划”的？

国家品牌岂能缴费就能入选，国家市场监管总局质疑缴费入选“国家品牌计划”问题

作为市场的主体的企业，对于这一计划一直存有争议，特别是有些入选所谓“国家品牌”的产品被社会和媒体曝光所反应出来的问题，更是引发社会广泛质疑。媒体本身不具有为品牌授予荣誉的权利和职能，却利用了市场和消费者对于这些媒体的信任，用国家名义为企业担保背书，发布违法广告，这严重的损害了媒体的公信力，无疑，任意让这种行为泛滥，不仅会对守法的企业造成影响，更是对于整个社会诚信体系造成伤害！

据了解，“国家品牌计划”诞生于2016年，到2017年1月1日起正式实施。对于企业而言，被冠以“国家”、“品牌”“民族”等词汇，入选“国家品牌计划”有着严格的筛选条件：首先，企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业；其次，企业及其产品必须具有高尚品质，并居于行业领先地位；再次，企业必须有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；最后，企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

但是实际上，从后来的鸿茅药酒所披露出来的问题反应出，一些品牌和市场主体确并非与“国家品牌”相符。

国家品牌计划良莠不齐，其中一些品牌引发广泛争议

国家品牌计划中除了云南白药、茅台(600519,股吧)、海尔、伊利等全国知名品牌，也有一些知名度不太高的品牌，例如金一黄金。这些本身存在争议的品牌出现，让国家品牌的形象一落千丈。在社会上引发了各方争议。尤其以某品牌的年报所披露的问题说明，有一些入选国家品牌的企业，存在着滥用广告“国家品牌”的招牌，事实上却是另有不可告人的目的。这些行为的发生可能超出了CCTV的初衷，也扰乱了正常的市场经营秩序。

多个知名企业中招，市场监管总局已公布四批违法广告案件

严禁利用国家领导人的形象做广告，“总理同款咖啡”被罚款20万

2019年1月10日，国家市场监督管理总局公布了2018年第四批典型虚假违法广告案件。

其中第三个案件是：北京3W咖啡有限公司发布违法广告案。

当事人在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告，违反了《广告法》第九条的规定。2018年11月，北京市工商局海淀分局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款20万元。

2018年11月，瓜子二手车因“创办一年、成交量就已遥遥领先”的宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符被罚款1250万元。如果不是被市场监督管理总局认定为涉嫌违法，恐怕很多普通消费者都会认为“国家品牌计划”那是代表了国家形象，或者起码代表了国家水准的。但是从媒体所报道的事实来看，一些“国家品牌”却成为了市场违法的典型，成为了市场的品牌的“毒药”而饱受诟病。

2019年，随着市场转型升级步伐的加快，加上市场消费乏力效应的双重叠加，如果国家监管部门不加大监督执法，必将在市场上形成一些品牌浑水摸鱼，干欺世盗名的事件，最终，更加透支市场和消费者对于国家品牌计划的信心，而这又将会对于市场造成不可挽回的负面影响！国家市场监管总局赶在春节前的消费旺季约谈，给予市场和消费者以信心，市场和消费者看到了政府执法部门对于市场的保护力度和信心。将传递给市场和消费者的将是积极和正面的信心。

央视作为一家国家级的传媒机构，并非行政机关，岂能越俎代庖的颁布一些企业和品牌“国家品牌”称号的。央视作为国家级事业单位，肩负着传播全国新闻舆论和思想文化的重任，理应积极响应国家号召，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。更应该联合权威部门遴选显著提供国计民生的各行各业品牌，不断致力于为“中国产品”转向“中国品牌”做出贡献。而不是以宣传自主品牌的名义，开展一场类似广告标王的商业活动。

正如国家市场监管总局局长张茅所说：“政府给企业背书，然后企业一旦出现问题，不负主体责任，政府来负责任。所以，现在我们已经要求取消所有的著名商标、知名品牌的评比。在政府的企业信用公示系统上只有黑榜，只要违规了，处处受限。企业做得好，消费者的口碑就是你最好的红榜。”

从市场监管总局约谈CCTV到18日表态“从2019年起，取消所有评选著名商标的政府活动。市场和企业欣喜的看到，国家不能给企业“背锅”，从今以后，市场的归市场、企业的归企业！这无疑对于转型期的中国制造是一剂“退烧药”，将会激励更多企业去专注于产品，品牌从此告别媒体制造而转而让市场和消费者认可。